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成熟的商圈不仅是城市时尚的策源地,更是城市生活风貌的标志,万达商圈,这块掌握了规模化消费者入口的“中心化”媒体,其营销价值不言而喻。
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用数据告诉你的甲方爸爸:疫情后不该缩减户外广告预算!
导语:疫情之下,不少户外广告公司业务受到影响,主要是因为甲方在下降的消费需求,降低了广告营销方面的预算。” 文丨内参君;图丨CODC、CTR、微博
受疫情的影响,甲方“爸爸”们的钱包也受到了“威胁”。然而,在疫情过后,进一步缩减户外广告预算的行为一定是正确的吗?答案,不一定。
疫情后,品牌有借助户外广告进行宣传需求
疫情的来袭对不少生活娱乐行业来说是一次大洗牌,参考非典时期,预计本次疫情对旅游、餐饮、酒店、景点板块造成的负面影响将持续较长时间。
咨询公司凯度近日发布的调查报告指出,在疫情期间,旅游、餐饮、外出娱乐等行业受到了非常大的冲击:这三个行业有约75%的消费者彻底取消了相关消费,还有约17%的消费者减少了支出。但是这三个行业的消费反弹潜力巨大:有82%的消费者会恢复外出餐饮消费、78%的消费者恢复旅游、77%的消费者恢复外出娱乐。2月26日,国务院联防联控机制26日召开新闻发布会,商务部服贸司司长冼国义介绍,疫情不会改变住宿餐饮等生活服务业快速发展、持续升级的趋势,疫情结束后预计住宿餐饮会迅速恢复。
蒙牛便是在“非典”中借户外广告打开销路的活例子。2003年的“非典”成为了许多品牌营销的阻力,但蒙牛却在此期间让销售额保持三位数增长(126%),成为“非典”时期的赢家。2003年5月中旬,蒙牛北京分公司从经营者手中购得公交车内广告发布权。对方只收制作费,不收发布费,总费用不及平时的十分之一。谁知5月下旬,非典形势“急转直下”,公交车上就突然热闹起来,刚开始履行合同的蒙牛在公交车上赚足了眼球,一举攻下消费者心智。
在疫情发生的萧条时期,节省广告预算是多数企业的第一反应,因为可以节省资金。但这并不是一个有远见的决策,因为这个行为会让品牌失去曝光,消减了消费者对品牌的记忆。疫情结束后,餐饮、旅游、酒店等生活娱乐行业将重现生机,同类品牌间难免会产生竞争。同时,消费者外出时间的增加更是给了户外场景提供了宣传的有利机会,品牌若在疫情结束后的竞争中形成自身优势,大可以借此机会利用户外广告提高品牌知名度。
市场趋于良性发展,消费者信赖户外广告
参考“非典”时期对户外广告行业的影响,虽然新冠肺炎的传染性强于“非典”,但短期内若能得到控制,对行业不会产生过大影响。
就目前疫情形势来看,钟南山院士预测4月底疫情将被基本控制。若是如此,那么疫情对户外广告的负面影响将是短暂的。户外广告第1季度受疫情影响较大,可能会成为全年投放量最低点,但困难只是暂时的,随着疫情的消散和结束,2季度降幅收窄,3、4季度各行业将恢复正常生态,消费者出于“报复性消费”带动经济增长,全行业在户外广告的投放上将会慢慢回升。从CODC提供的2019年各季度户外广告投放和环比增长百分比来看,参考“非典”时期对户外广告投放的影响,2020年下半年户外广告投放降幅或许维持在1%以内。
就媒体环境而言,消费者在品牌选择和购买欲激发上受广告影响愈加深入。此前,CTR给出的消费者广告印象值数据中指出,相较互联网广告,利用户外广告(包括数字户外)进行宣传的品牌会给消费者留下更好的印象,其购买意向也会增加。
加之在疫情期间,许多户外广告企业配合公益宣传在消费者心中打造出了良好的印象,在疫情结束后缩减户外广告的投放预算显然不是最明智的选择。
恰当的文案+创意,营销效果事半功倍
几天前,内参君的朋友圈被网易严选在杭州湖滨商圈LED户外大屏上发布的广告刷屏,相信很多户外广告人也看到过:
虽然该广告发布在消费者不能出门的特殊时期,但还是在社交网络上形成了大规模的讨论:
网易严选市场品牌负责人在接受界面新闻采访时表示,之所以想到把广告做成“温馨提示”,是因为看到有新闻报道说部分地区的民众对于疫情的防控开始松懈,于是思考市场如何运用“传播资源”帮助到这些有效信息的传达,提醒民众不要聚众,由此想到了这个创意。而在广告设计过程中,该负责人认为,最朴素的才是最打动人的,于是他们通过纯文字排版做成了“提示信息”。
位置优越的户外广告牌能起到吸睛效果,文案的逆向思维也吸引人们的注意力——让大家不要看广告,但又在文案中巧妙指出了平台促销的时间,既符合当下形势,支持了政府的工作,又体现除了品牌的公益关怀。特殊时期,社会责任是品牌的第一位。参与社会事件,可以提升消费者对品牌的好感度,优质的户外媒体资源加上文案上的及时调整,不仅没有让疫情期间的户外广告效果大打折扣,还能在社交平台上引发二次传播,事半功倍。
小结:可见,户外广告依旧拥有足够强的影响力,一些广告主甚至已经开始筹备户外广告的投放。对广告主们来说,盲目大幅缩减广告投放预算也许能维持一时的利益,但长久来说并不是最好的选择。不要短视,要有远见,有计划、有策略地进行户外广告投放和营销,才能赢得消费者。
车库视界呼吁:多开窗、勤洗手、戴口罩,保护好自己和家人!
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